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招商廣告作為招商信息傳遞的主要載體，被稱為招商企業(yè)與商家合作前的第一次溝通，它像一座橋梁有機地將兩者連在一起：廠家通過它招商，商家通過它尋求商機。從目前招商成效反饋表明：更多的招商廣告尤如“黑夜里送秋波”，商家在乏味的招商廣告中也變得麻木；從技術層面上講：好產品不一定招得好，招得好的不一定是好產品，到頭來受傷的總是商家。當今招商廣告層出不窮，著實讓人眼花瞭亂，商家如何在魚目混珠的招商廣告中找到商機而非餡餅呢？下面筆者以自身親歷招商界的感觸來淺談招商廣告的格局，以便業(yè)內同仁借鑒并早日走出困境：
一個完整的招商廣告應包括企業(yè)、產品、廣告培訓、操作方案、合作政策、市場
保障、風險（退、換貨）等信息，但受版面規(guī)格、媒體監(jiān)管度、目標人群、企業(yè)優(yōu)勢資源等因素的影響，招商企業(yè)只會著重訴求幾點信息，這就是我們現(xiàn)所看到了炒企業(yè)、炒產品、炒政策類的招商廣告等，招商廣告從風格上大體上分為如下八種： 1．浮夸型
此類虛擬一個虛高的市場前景和利潤空間 ，大凡給人感覺是天下掉下餡餅，若看了此廣告而不與之合作的人有點傻，如“據XX（權威部門）統(tǒng)計：在我國85%以上的女性不同程度地患有婦科炎癥”、“300%利潤空間”、“年賺100萬”。
2．自戀型
此類招商廣告認定自身某項為強項，不停地說自己賣的瓜比王婆的還要甜，其實在旁人看來不名一文，如“300位成功人士已驗證的操作模式”，“顛覆傳統(tǒng)治療的XX（產品）”、“XX的終結者”。
3．含羞型
此類招商廣告盡管透露的信息較多，就是沒透露最基礎的信息，似乎見不得光似的，如公司名稱。
4．洋裝型
此類招商廣告總認為國外的東西比國內產的要好，總希望傍上一點國外的東西，字里行間透著“洋味”，如公司名稱為某跨國（或外資）企業(yè)的中國總部或分支，招商產品也是飄洋過海首度登陸中國。
5．龍卷風型
此類招商廣告來勢兇猛，透露出一種霸氣和豪情，大凡有一種唯我獨尊和“我將做多大的氣魄”，如“首次招商”、“打造XX領域的領導品牌”。
6．曲高型
此類招商廣告談到的某種觀念很獨到，對未來的發(fā)展趨勢把握得也很準確，如：新招商精神中的規(guī)則、信譽、水準
7．追風型
此類招商廣告臨摹、拷貝的痕跡較重，一些訴求與當時市場反應熱點相呼應，有一股人云亦云的味道，特別是合作政策和支持體系方面表現(xiàn)得尤為突出。
8．務實型
此類招商廣告厚道穩(wěn)重，訴求沒有喧躁的成分，正如《手機》中所說“有一說一”，如貫通工程的縣（市）、地、省級商家10、30、60萬/年盈利體系。
以上招商廣告的風格與渲染度直接會導致商家的感知度和接受度，如何從中甄別并篩選出可讀并具有價值的招商信息，筆者認為商家應遵循4大定理和1大理念：
定律一：撇脂
刪去帶有感情色彩的修辭性詞匯，這類詞匯以“獨特的”、“巨大的”、“強大的”等居多；甄別讓人產生歧意的詞匯，這類詞匯以“100%廣告”、“100%鋪貨”等居多；剔除“羊毛出在羊身上”的合作政策，如首批進貨量達到100萬返50萬廣告支持。
定律二：換位思考
招商廣告中提到的盈利水平，要從二種身份上考慮：
1．患者的接受度。如某種心腦血管用藥，定價為650元/療程，患者是否接受這個價格，若不能接受，最終也不能將產品轉換成商品，即使廠家10扣供貨，盈利也是一紙空文，為此要謹防廠家以虛高的零價輔以超低的供價作誘餌（扣率不是衡量盈利水平的唯一標準）。
2．廠家的盈利度。若招商企業(yè)按文案中提到的兌現(xiàn)承諾，其投入大于收益，做虧本經營，這對中小型招商企業(yè)而言，這肯定是一個餡餅。若廠家不能盈利，肯定就不能持續(xù)長久地發(fā)展，正常的情況下是廠家能盈利，但不是暴利，且主要靠規(guī)模效應，并不是以犧牲商家或患者利益而獲得的，而將更多的利潤留給商家。
定律三：準入法則
1）對新型領域的把握。新型領域商機大、風險也大，風險主要來自領域的成長風險，如排毒、排鉛、洗肺、洗腸……當然這是成長起來的，但更多的是胎死腹中，對此類招商廣告更多的是要看它的前景及廠家的炒作力度。
2）對市場現(xiàn)狀的把握。每個領域在每個時期都會呈不同的狀態(tài)，每個產品在這時期也會處于不同的競爭地位，如心腦血管用藥現(xiàn)屬成熟市場，步長腦心通、貫通心腦清等品處于品牌沉淀階段，后來切入者要立足，必須擁有某一方面（而恰是市場空缺或患者需求）的獨特優(yōu)勢，對此類用藥的招商廣告，更多的是要看到其理論的支撐點及執(zhí)行點。
3）對態(tài)勢的分析。越是熱點的領域切入者就越多，競爭也越激烈，也最是讓商家動心的領域，同時也像流行歌曲，今年炒A、明年炒B、后年炒C……炒來炒去，消費者還沒回過神，風頭過了，誰都沒賺到錢。此類招商廣告，商家要清楚這類產品的生命力有多長，屬長線，還是短線產品。
4）對關鍵詞的分析。通常情況下，招商廣告都有其主訴求點，這類詞一般起到提綱挈領、概括性的作用，如特殊字體、加重或加大的字體，這類文案含金量是最高的，但也是最能誤導人的。
定律四：解決問題是關鍵
有的招商廣告中推廣方案有點炫，營銷策略也獨到，輔助支持也應有盡有……商家應考慮這些在其推廣中是否用得上，能否解決終端動銷問題；有的招商廣告中談到的產品概念和USP（銷售獨特說詞）怎么好，關鍵是否能打動終端消費者。
一大理念：經典四問
對于蘊藏著商機的招商廣告，商家應采取四問原則：
“這是真的嗎”、“這適合我嗎”、“我有機會嗎”、“我能做起來嗎”。
在操盤中，我們秉承“通力溝通，就有可能”的理念，始終把“最具價值力的商機”通過多維途徑傳遞給廣大商家朋友，在招商廣告訴求中堅持走“曲高型+務實型”的路線，倡導理性合作，同時敢于直面熱點、焦點問題，如關于風險，我們始終宣稱沒有零風險，但我們能規(guī)避風險，并之使最小化，即貼切又合乎常理。
一則招商，一線希望：有招商企業(yè)，有商家……誰也不應冷落誰，愛并痛著，招商廣告一路走好！
董建華：醫(yī)藥營銷界資深人士，運作手法和觀念獨到，歷任多家醫(yī)藥保健品企業(yè)企劃總監(jiān)、營銷顧問、營運總監(jiān)等職，策劃、運作的產品有十多個，有數(shù)篇文稿發(fā)表于《銷售與市場》、《醫(yī)藥經濟報》、中國營銷傳播網等媒體。歡迎大家交流E-mail:djh-wh@163.com